文 | 财经故事荟开yun体育网，作家／果小喵，裁剪／万天南

TikTok 摔倒，小红书吃饱 ? ‍

当地时分 1 月 10 日，好意思国最高法院针对 TikTok 禁令进行了理论答辩，不幸的是，禁令得以保管。按依法程，要是字节逾越不出售 TikTok，好意思国将在 1 月 19 日迫令其关闭。

四处寻找"平替"的好意思国年青东说念主不得不将眼神投向了小红书，他们自称 TikTok 黎民。限制发稿，小红书 #TikTokRefugee 话题浏览量仍是突出 7800 万，筹有计划突出 200 万，一时分小红书充斥了好意思国东说念主，不少网友直呼仿佛来到了 Instagram。

在"黎民"助力下，1 月 13 日晚 10 点，小红书登顶好意思国 AppStore 免费摆布下载榜榜首。1 月 14 日，小红书也在澳大利亚、英国、荷兰 AppStore 免费摆布下载榜登顶了，德国名纪律三。一位来到小红书的英国东说念主示意，诚然 TikTok 在英国没被禁，但要是好意思国东说念主王人来小红书了，TikTok 会很枯燥，是以干脆也来小红书算了。

这波流量邻接得有些碰巧。资历了近 2 年的反复横跳，小红书近期才将好多用户的底部 TAB 第二栏，从购物改成了 TikTok 象征性的单列短视频。

《财经故事荟》认为，与赛博黎民蓦然带来的泼天荣华比拟，小红书能否更为坚硬的激动视频化战术，可能于其交易化才有更深切的价值。

天然，小红书为了交易化也不仅仅改个家具形态那么浅易。

2024 年后半年，小红书积极引入产业带商家，还将拉新的眼神投向了下千里市集与老年东说念主。

这些变动王人不难交融。据金融时报报说念，早在 2023 年，小红书就仍是盈利，2024 年估算净利润在 10 亿好意思元傍边，但小红书远未达到交易化的天花板，其掘金之路依然漫长。

更坚决的视频化

最近两天，来自好意思国的 TikTok "黎民们"涌入小红书，不少"黎民"甚而在短短几小时内，发布了六七条短视频，其温和可见一斑。

这与部分中国用户对小红书的单列信息流改版"不民俗"大相径庭。当前，小红书上有突出 2000 篇札记，用户们参议何如干闭"热点"再行改回"购物"，在批驳区，有些用户吐槽"不要小抖书"。‍

其实，小红书短视频化不错记忆到 2023 年年头。"视频"出当今首页底部第二栏位置，代替原来的"购物"。点开"视频"栏目，页面会自动播放短视频，界面排版跟抖音访佛，不外旋即尝试之后，又改为了"购物"。

客岁 7 月，小红书再次进行单列短视频内测。直到近期，小红书才放大纪律，将更多用户的首页底部第二栏认真变为了单列短视频，只不外名字改为了"热点"。

关于短视频化，小红书不得不加速。

2024 年下半年，COO 柯南对外明确小红书电商是"生计方式电商"，这是继"买手电商"之后，小红书对自身电交易务定位的再明确。2025 年小红书 WILL 交易大会上也在强调平台种收一体的才调，电商仍是成为小红书下一阶段的发力要点。

只须小红书要把电商当作增长主引擎，势必要走上短视频化的说念路。

YANN BOUTIQUE 是一家深耕小红书的女装供应链劳动平台，其首创东说念主雪彦告诉《财经故事荟》，小红书濒临的问题在于投产比不高、直播带货的心智没养成，这和双列信息流的逻辑有关。

原因不难交融，直播电商骨子是漏斗模子，必须得瞬时涌入宽绰流量才有契机推高 GMV，这就需要平台有极强的媒体属性，即单列信息流。要是推送直播间的信息流是双列的话，用户就会濒临内容四选一，最终分流到不同内容，比拟单列信息流，导向直播的链条中的流量损耗度更高。

如斯看来，以内容平台的配景，切入电交易务，抖快是小红书不错鉴戒的先驱。

不外，在《财经故事荟》看来，小红书的视频带货逻辑，其实不错优先学快手。诚然小红书与快手家具形态不同，但两者社区属性王人比较浓厚，首页第一栏王人是双列信息流。

快手从 2023 年头度进入全年盈利周期，很要害的成分是通过电商串联起主站和交易化，成功带动走动和告白收入的增长。

2019 年下半年，快手在家具、工夫、运营上进行多项调整，包括上线极速版、改主站第二栏双列信息流为单列、扶助春晚等，最终在 2020 年春节兑现 DAU 破 3 亿的目的。

强化单列信息流亦然小红书正在作念的事——就像上文所说，越来越多小红书用户发现底部 TAB 栏第二列变成了"热点"。

天然，单列信息流不光有助于电交易务的养成，更是借助电商带动告白业务的要害，即快手常提的内轮回告白。

2022 年 9 月，快手 CEO 程一笑兼任快手电商负责东说念主，从全站的角度，把主站、直播电商、交易化的流量买通，调整全站流量为商家的全站走动 ROI 劳动，即"全站 ROI "理念，匡助快手兑现电商带动告白收益升迁。

当今，小红书也在试图买通不同内容场域，证券之星在 2024 年 12 月爆出，小红书将交易化、社区、电商的算法部门进行了整合，新竖立摆布算法部。1 月 14 日，小红书推出了包括算法向善的九项新措施，包含确立算法交流机制、完善解决体系修复、升迁保举各类性、优化流量分派机制等。

当前，小红书"热点"里还没推送直播间，但不错瞻望，若念念让交易化范围更大，需用单列信息流培养直播带货心智，再借力电商带动告白业务增长。

商家与用户的双向奔赴

念念要作念大电商范围开yun体育网，得具备富裕的货源与宽绰的用户。

小红书电商发展历程不够，据雪彦分析，"主要原因是用户范围与商品供给的匹配度不够。"

小红书用户消劳作强，更追求高端品性妙品，似乎是行业共鸣，平台之前充斥了鲜艳无须的"小垃圾"，比如"数百元的 3D 打印工艺品"" 800 元一条的想象师裤子"等等。

但雪彦认为，小红书仅仅调性有一些互异，用户群体如实修养高些。不外，从服装品类来看，小红书退货率其实莫得领会低于大盘，客单价也仅仅略高，这些上风对中小商家来说若干有些杯水救薪。

"举个例子，小红书的退货率可能比抖音、拼多多低一些，但并不会低到让商家以为很任意的历程"。

迥殊是在经济不景气、电商平台主打价钱力确当下，小红书引入产业带商家与其说是镌汰调性，倒不如说是平台与用户的双向奔赴。

客岁 4 月以来，小红书与江苏、山西、广东、福建等十多地产业带确立了互助关连，包括女装、箱包、鞋类、童衣等产业带类目。据 Tech 星球报说念，在户外通顺的一些细分品类里，2023 年百元以下的低客单商家不被饱读舞开店，2024 年却驱动宽饶单价 80 元以下的商品上架。

当今小红书好多产业带商家的直播间，与之前凭借慢慢悠悠先容家具的章小蕙、靠作念电子闺蜜吸援用户的李诞立场大相径庭，反而和淘宝、抖音直播间颇有相似之处。

"一号贯串，现鄙人单 24.9 元，通盘这个词雪地靴很矫健，卖完就涨到 30。倒计时 3、2、1！" 1 月 13 日，"广州十三行女鞋工场"直播间以工场车间为配景，镜头只瞄准家具自己，要点展现外不雅和使用效果。主播套用熟悉的憋单话术，熟练的倒计时，累计卖出突出 8 万双厚棉鞋。

小红书种草札记有很好的长尾效果，在札记制作上，这些产业带商家则尝试投合小红书文本立场，接收了"大牌平替"的话术，比如韩国原单、主播 / 明星同款等。

以即墨星之诺卫衣工场为例，其在小红书和淘宝王人有同步直播带货，而《财经故事荟》发现，淘宝直播间的宣传案牍为"工场清尾货"，小红书则要点宣传"代购一票难求""韩单""外贸货"，在售价上两家平台未达一间。

新红数据高慢，小红书 12 月店播场不雅名次前五的账号里，有两个是产业带商家"澜怡织鹿高端女装批发"、"桑坡蒽蒽宜琳莎鞋业"，客单价辩认在 88 元到 188 元、30 元到 400 元。12 月直播热卖榜名纪律一的商品是"优遇家" 24.9 元一对的冬季加绒棉鞋，累计卖出 4.28 万双。

除了拓展货源，小红书也在加速拉新的纪律。

确认《中国企业家》报说念，2024 年 9 月以后，小红书在北京开启地推拉新活动。一个地推东说念主员每拉到一个新注册用户，最高可得回 32 元的奖励；要是是已注册但突出 28 天未登录的老用户，用户再行下载登录，也可得回最高 17 元的奖励。与以往追求"密致"的主流用户形象不同，劳动商用下千里、老年化来描写这次拉新目的用户的特质。

小红书第三方公司地推透露，接下来四年，小红书如故会保管高强度地推。据极光数据，到 2024 年 11 月，小红书的月活用户已达 3.3 亿。

1 月 13 日，小红书还认真文书成为中央播送电视总台《2025 年春节联欢晚会》独家札记共享平台。这是小红书连气儿第二年与总台春晚互助。此前，小红书于 2024 年头度打造随同式直播《各人的春晚》，与用户一齐看春晚、聊春晚，直播间互动次数达 1.7 亿。确认 QuestMoblie 数据，2024 年 2 月 9 日，小红书日活达到 9781 万，同比增长 43.8%。

要是说，2024 年春晚互助中，小红书的目的是促活，那么在 2025 年春晚互助里，小红书还兼顾培养糜费者在短视频与直播内容方面的消牵挂智。

小红书有关负责东说念主示意，当作内容社区，小红书但愿借重总台春晚这个全民大 IP，连接丰富内容生态，并捏续探索与总台融媒体互助的新方式，打造行业改进典范。

据悉，小红书也将在 2025 年春节期间推出"一年一度春节庙会"系列活动，包括多个线上市集和抽奖玩法，涵盖影视主创空降互动、热点综艺"边看边聊"等突出 130 场不同形式的直播，以及百部杰作短剧的免费不雅看等活动。

这内部包着小红书期待成为全民 APP、日活达到 3 亿的志在千里。‍‍‍

其后者能居上吗？

调整家具策略，引进产业带商家，加大拉新力度，并不代表小红书不错安枕而卧，前线挑战并不少。

脚下，产业带商家、中小商家仍是成为巨头争夺的角力点。

电商巨头们早已集体加码产业带了：拼多多聚拢各大产业带发起"新质供给"变革；京东强化对产业带商家的扶捏，上线"厂货百亿补贴"；淘天也在捏续加大对品牌商品和产业带商品的参预；以"大牌平替"而备受小红书顾惜的 1688，宣称要深耕中国 1000 个产业带；2024 年，来自宇宙产业带地区的 1.7 亿款商品，在抖音电商售出 154 亿单，同比增长 39%。

为了扶捏商家，弱达播、强店播，亦然抖音、淘宝的新发展方针。

36 氪在 2024 年 7 月报说念，抖音正在镌汰对达东说念主直播的流量分派比例，并将流量歪斜给优质短视频和品牌店播。2024 年天猫双 11 发布会上，淘宝直播店播总司理梦心文书，直播电商已从文娱红东说念主模式进入"品性直播"新阶段，专科主播、品牌货盘、平台优质劳动保险协同的品性直播模式将成为行业主流。

本年 1 月，为了给商家营造更健康的电商环境，电商平台扛起了反内卷大旗，淘天优化仅退款规则；抖音电商升级免佣与反佣政策，上线引申费自动返还政策等。

除了连接完善的帮扶政策，这些平台还有更强势的告白器用与流量，与更为完善的电商架构，已酿成了相对老到的规画要领论。

在 2025 年 WILL 大会上，小红书为了升迁种草的度量才调，匡助种草效果最大化，发布了 AIPS 模子，匡助品牌使用东说念主群反漏斗打透破圈。但与大厂的工夫与数据比拟，后进生小红书还要赓续补课。

据雪彦透露，"外界一直在说小红书有流量红利，小红书投流资本并莫得领会低于其他平台。存量期间，各平台的获客用度王人在水长船高。"

雪彦战斗过好多实体服装商家，莽撞 20% 的商家会但愿能在小红书有获利，但试验上试水的商家里，唯一不到四分之一的商家能拿到可不雅的后果，"偶尔会有一些内容才调迥殊强的商家，能靠内容出爆款，但这个概率不高"。

由于流量红利不够突显、商家资源竞争热烈，再重迭营销器用的互异，对不少产业带来说，小红书仅仅顺带拓展的渠说念终结。

"要是你多去直播间逛就会发现，好多直播带货的商家压根不会呈报小红书的弹幕。几号贯串这类关于商品橱窗的描写，亦然很领会的抖音立场。诚然多平台同期开播，他们要点如故淘宝和抖音"。

除此除外，流量、范围与社区氛围是社区平台公认的不行能三角。在调性与范围之间，小红书也势必濒临一个接收题——社区氛围强，用钱拉新要么主要瞄准与调性相符的东说念主群、要么就可能会丧失部分调性，流失部分原有效户。

早在 2021 年，小红书就推出了"男性内容激勉想象"，增多游戏、数码等泛文娱化垂类内容，目的便是扩充男性用户，但 36 氪报说念，效果是有的，但临了留住的大多王人是跟女性本来就玩得好的男性。诚然这次地推拉新锚定老年东说念主，留存若干亦然个问题。36 氪报说念，小红书一直有个"老红书"技俩组，为了投合老年用户群偏好，很早就在鉴宝有关内容，甚而比"听泉鉴宝"还要早，不外没火起来。

兴味同样，因 TikTok "不卖就禁"而涌入的好意思国用户，不错在此停留多久，还不好说。他们中的大多数，进入小红书是因为对 Meta 与好意思国政府的逆反心思，并不是对平台发自内心的嗜好。

中好意思文化不同，对内容的监管力度也不同。后续用户留存何如、小红书是否会因为国外用户遇到监管红线，如幸免何"泼天流量"变成"飞来可怜"王人是挑战。

另外，据小红书东说念主士告诉《财经故事荟》，其实最近两天涌入的 Tiktok 黎民，比拟小红书的举座用户来说，"范围很有限，占比也很低"。

相对脚下接住 TikTok 黎民的泼天流量，恒久何如向抖音一样，作念大电商范围，是小红书更要害的恒久命题。